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“迪奥小姐：爱人与玫瑰”展出现场照片（上海当代艺术馆）“那些观众带着一脸朝圣的表情静静看完了品牌宣传视频，而在普通影像展出中，无法看见这样的景象。”一位业内人士感叹。如今，在美术馆举行艺术展出的奢华品牌更加多，且展出人气不较低。这些展出无一不出输入其品牌价值观，艺术性却往往要打折扣，尽管观众也乐意为其佢，但作为艺术殿堂的美术馆，否应当为这些品牌展览获取场地却有一点探究。

这些商业品牌展出能否为美术馆、博物馆带给正面效益，美术馆、博物馆筹办品牌展出，是自降身价吗？品牌为何钟情美术馆、博物馆？香奈儿、迪奥、古琦、梵克雅宝、蒂芙尼……这些本来屡屡经常出现在各高端商场的品牌名字，近来却屡屡在美术馆、博物馆中经常出现。9月23日，上海复星艺术中心将举行“匠心妙艺——蒂芙尼180年创意艺术与钻石珍品展”，展览逾300件蒂芙尼珠宝，观众可由此理解该品牌的历史、制作工艺、经典设计等。此外，由于该品牌也是知名影星奥黛丽·赫本1961年电影《蒂芙尼的早餐》中的最重要场景，展出中也专设了“蒂芙尼的早餐”展区，展览赫本亲笔书写注解的剧本以及电影幕后花絮等，作为品牌文化派生。

这也是少见的品牌展出的方式。上海当代艺术馆的“迪奥小姐：爱人与玫瑰”展览刚告一段落，这早已不是该馆与迪奥的第一次合作。此前，上海当代艺术馆曾先后举行过“文化香奈儿”“菲拉格慕·不朽的传奇”“梵克雅宝·美之承传”“迪奥精神”等一系列品牌展出，为美术馆带给了不少观众。

上海当代艺术博物馆曾举行卡地亚、梵克雅宝、爱马仕等品牌展出。连故宫博物院也与卡地亚合作举行了“有界之外：卡地亚·故宫博物院工艺与修缮特展”。

早在2009年，故宫博物院还举行了“卡地亚珍宝艺术展”。除了展出外，也有美术馆租赁场地给品牌做到内部活动或时装秀，一般来说一两天，会向观众对外开放。品牌筹办艺术展和明星去时装周一样，出了一种提高自身格调或者“咖位”的适当方式。

“品牌十分不愿和美术馆合作，一旦转入美术馆，品牌的调性就上去了。”PhiloArt文化传播工作室创始人金怡指出，品牌转入美术馆而不是在商场筹办展出，是看上了其文化艺术附加值，品牌借美术馆的名头镀金，大众的认可度也不会更高。上海油画雕塑院美术馆副馆长傅军指出，品牌和美术馆两方都有利益表达意见。美术馆作为非营利机构，必须解决问题存活问题，特别是在对于没地产反对的民营美术馆而言，几乎靠卖门票自负盈亏很难。

“非营利机构不相等无法赚，通过租赁场地缴纳费用，用作反对美术馆事业发展无可厚非。”另一方面，一般来说超过一定影响力和口碑的美术馆才不会有一线品牌前来合作。

举行大牌展出，也代表着聪明商业领域对于美术馆场馆的接纳。“如果展出需要超过好的美誉度，对于美术馆和品牌而言，是双赢的局面。”不过，美术馆和品牌的合作方式也有有一点探究之处。

金怡讲解，在国外有较为成熟期的赞助商法规，品牌可以通过赞助商美术馆提供税收免除，因此许多品牌都不愿反对美术馆发展，但在国内，这方面还较为模糊不清。傅军也指出，艺术必须有赞助者，但如何和品牌合作过程中均衡商业性和艺术性，必须充分发挥智慧。美术馆更加应当分担起引导职责品牌展出一般来说有明星站台，再行再加品牌自身的“带上货”能力，这样的展出大自然不补观众。

此前，上海当代艺术馆的“迪奥精神展览”刷新了两个月22万人次的观展纪录，曾在上海民生现代美术馆举行的古琦“早已/未然”展出也一度刷屏朋友圈，沦为现象级展出之一。这些展出从展陈方式到传播方式上都启迪了后来的“网红”艺术展，也引起了业界对美术馆展出形态的思维。

“品牌影响力可以声援很多年轻人注目，他们本身或许并不是看展出的人，却因为品牌的魅力不愿走出美术馆。”金怡指出，品牌展出一般来说具有较好的参观体验，在展陈方式上更加有利于大众拒绝接受，连排队体验都有类似设计。

比如前不久在西岸艺术中心举行的“走出香奈儿”展出中，工作人员将队伍大大引领向有所不同地方，期间还派发小礼品，让观众边走边看，意识将近排队的漫长时间。傅军指出，奢华品牌在展出经费上投放较多，对于展出的设计、制作等都十分考究，不是一般美术馆临展可以做的。

而且品牌往往对观众心理市场需求有十分专业的研究，而国内美术馆对展出的评估调研更加多来自于业内，针对观众的对系统搜集非常少，这也是有一点从品牌展出上自学糅合的地方。一位博物馆工作人员参观路易威登“飞行中、航行、旅行”展出后，也对其展陈方式深感惊叹：“大众喜闻乐见的展出，观展体验较为好，观众会感觉很累。

”有一定的展出内容，再行再加较好的体验设置，这也是许多品牌展览需要沦为网红展出的原因。但与此同时，从体验上顺应观众，正是把观众放在“消费者”的角度思考问题，这也使得品牌展出往往缺少确实的引导意义。“展陈形式可以考虑到观众市场需求，但内容上应当从文化层面引领，而不只是品牌价值输入。”金怡指出，奢侈品光环下，观众面临显商业性的品牌展览大自然是你情我愿为，但对于美术馆而言，应当有自己的愿景和愿景。

“美术馆无法只是受限于小圈子，100个来照片的人里，能有1个人变为专业观众也很好。但现在美术馆的网红展太多了，美术馆应当分担起引领观众的职责，这种引领不应是长期性的。

”上海当代艺术展为迪奥展览设计了一系列公教活动，比如邀美国大都会艺术博物馆牵头策展人KarenVanGodtsenhoven举行讲座，向国内观众讲解今年大都会时装大展“坎普：时尚札记”的策展理念与策划时装设计展览背后的故事，该讲座列为美术馆“时尚学院”系列公教的一部分。上海当代艺术馆继续执行馆长孙文倩讲解，如今更加多的品牌在办艺术跨界，但展出背后的学术辨别、如何讲故事等都是必须长时间自学的专业课题，未来时尚策展人将不会有相当大市场需求，而目前中国还缺少涉及人才。“美术馆不只是和品牌合作，也在通过策划涉及公教，期望需要培育中国自己的时尚策展人。

”傅军指出，对于放到美术馆空间内展览的品牌展出，应当和商业空间的有所区别。美术馆应当充分发挥策划能力，使展出更为合适美术馆。“美术馆要对自己的形象负责任。

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